集客ファネルとは？認知から問い合わせまでの流れと小さな会社の設計方法

集客ファネルの図は見たことがある。でも、うちの会社に当てはめると何をすればいいのか分からない。そんなモヤモヤを抱えて調べている方に向けた記事です。

先に答えをお伝えしますね。集客ファネルは、お客さんが「知る→比べる→問い合わせる」と進む流れを段階に分けて、どこで人が離れているかを見つけるための地図です。大企業のような細かい設計は要りません。小さな会社なら3段階で十分ですし、ゴールの数字を1つ決めるところから始められます。

読み終えるころには、自社の流れがどの段階で止まっているのかを見分けられるようになります。何から手を付けるかも、自分で決められるはずです。

この記事のポイント

集客ファネルは、認知から問い合わせまでのどこで人が離れているかを見つける地図
小さな会社は「知る・比べる・問い合わせる」の3段階で設計すれば十分
ゴール指標は1つに絞り、記事単位で問い合わせへの貢献を見る
ファネルは作って終わりではなく、データを見て直し続けることで育つ

集客ファネルとは？基本の形と種類

ファネルは漏斗にたとえた流れのこと

ファネルは英語で「漏斗（じょうご）」のことです。最初はたくさんの人に知ってもらい、興味を持った人、比べて検討する人、問い合わせる人と段階が進むにつれて人数が少なくなっていきます。その様子を、上が広く下が細い漏斗の形にたとえています。

この考え方が役に立つのは、問い合わせが少ない理由を「全体的にダメ」で終わらせずに済むからです。そもそも知られていないのか。知られてはいるけれど比べる段階で落ちているのか。問い合わせの直前で止まっているのか。どこに穴があるかで、打つ手はまったく変わります。

たとえば修理や工事の仕事なら、お客さんはいきなり社名で探してはくれません。「相場」「費用」「選び方」といった調べ物から接点が始まって、何社か比べてから問い合わせてきます。私たちの一次情報でも、これはとてもよく見る流れです。つまり漏斗のいちばん上は、こうした調べ物の検索なんです。

三つの種類と購買行動モデルの関係

集客ファネルにはいくつか種類があります。まずは次の3つを押さえておけば大丈夫です。

種類	見ている範囲	向いている使い方
パーチェスファネル	認知から購入・問い合わせまで	新規の問い合わせを増やしたいとき
インフルエンスファネル	購入後の継続・紹介・口コミ	リピートや紹介を増やしたいとき
ダブルファネル	上の2つをつないだ全体	新規と紹介の両方を回したいとき

よく一緒に出てくるAIDMA（注意→関心→欲求→記憶→行動）は、お客さんの心の動きを表したモデルです。ファネルはその動きを「人数の減り方」として見えるようにしたもの、と考えると整理しやすいですよ。この記事では、新規の問い合わせを増やすパーチェスファネルを中心にお話しします。

段階別の施策とBtoBの注意点

マーケティングの世界では、段階をTOFU（上部＝認知）、MOFU（中部＝興味・検討）、BOFU（下部＝問い合わせ直前）と呼ぶこともあります。上部は役立つ解説記事で見つけてもらう段階です。中部は事例や比較で「この会社なら任せられそう」と思ってもらう段階、下部は料金の目安やよくある質問で背中を押す段階です。

BtoBの場合は、担当者から決裁者まで複数の人が関わります。費用対効果や理屈の通り方も厳しく見られるので、担当者が社内で説明しやすい材料を中部に置いておくのが大切です。

もう1つ大事なのが、営業との言葉合わせです。たとえば「どこからを見込み客と呼ぶか」を段階ごとにそろえておきましょう。そうすると、マーケティングと営業の引き継ぎがスムーズになって、成約にもつながりやすくなります。

小さな会社は3段階で十分

上位の解説記事には、SaaS企業や大企業を前提にした細かいファネルがよく載っています。でも社員数が限られた会社が同じものを作ると、管理するだけで疲れてしまうんです。私たちの感覚では、最初は3段階で十分です。

小さな会社の最小構成は次の3段階です。

知る：「相場」「費用」「選び方」で検索して記事に出会う
比べる：事例・料金の目安・よくある質問のページを読む
問い合わせる：フォームや電話で連絡する

問い合わせ1件の重みが大きい仕事なら、月に数件増えるだけでも事業として十分に意味があります。最初から完璧な漏斗を目指さなくて大丈夫です。3段階のうち一番細いところを見つけて、そこを太くしていきましょう。

集客ファネルの設計手順と判断軸

作り方はペルソナから指標まで

作り方の基本は「ペルソナ→段階の定義→施策→指標（KPI）」の順番です。ペルソナは「全員」ではなく、具体的な1人を思い浮かべてください。たとえば「築年数の古い自宅の修理費用を調べている人」くらいまで絞ると、どの段階で何を読ませればいいかが見えてきます。

指標は、ゴールの数字を1つだけ決めるのがコツです。私たちのmediupでも、目標は1サイトに1つしか設定できない仕組みにしています。テーマ選び・執筆・改善のすべてがその1つの指標を追うので、指標が複数あると判断がぶれてしまうからです。既定は問い合わせ数で、PVやリード数に変えることもできます。

目標は「6ヶ月で問い合わせを月20件」のように、期間と件数をセットにしておくと進み具合を判断しやすくなります。

少ないデータで詰まりを見つける

サイトの更新がしばらく止まっていても、詰まりの診断はできます。凝った分析ツールは要りません。Search Console、Googleアナリティクス、フォームの件数があれば大丈夫です。

段階	見る数字	詰まりのサイン
知る	検索の表示回数・クリック数	表示もクリックも少ない
比べる	事例・料金ページの閲覧数	記事は読まれるのに比較ページへ進まない
問い合わせる	フォームの送信件数	比較ページは見られるのに送信が少ない

よくあるのが「表示回数は多いのにクリック率が低い」パターンです。たとえば検索順位11位あたりで、表示はされているのにクリックされない記事。こういう記事は、タイトルや冒頭を直すだけで上の段階が太くなることがあります。mediupでもこうした数字の根拠と一緒に「どの記事を直すか」を提案していて、ここが改善のいちばん効く入口だと私たちは考えています。

広告から比重を移すときの考え方

広告は出稿を止めると、問い合わせも一緒に止まりがちです。払い続けても手元に何も残らない感覚がある方は多いと思います。ただ、いきなり広告をゼロにするのはおすすめしません。

現実的なのは、広告で下の段階（問い合わせ直前）の流れを保ちながら、上の段階を記事で少しずつ太くしていくやり方です。記事は公開した後も残るので、本数が増えるほど検索からの入口が増えていきます。

判断の目安になるのは、サイト全体のPVではありません。どの記事が問い合わせに貢献したかを記事ごとに見ることです。記事経由の問い合わせが数字で確認できるようになったら、広告を少しずつ減らしていきます。この順番なら、問い合わせが急に途切れる不安を抑えられますよ。チャネルの組み合わせ方はBtoBで成果が出る集客チャネルの選び方でも詳しく扱っています。

AI検索時代の認知に置く素材

最近は、検索結果の上にAIの要約が出ることが増えました。上の段階で選ばれるためには、どこにでもある一般論より、その会社にしか書けない事実が強くなっています。

現場には語れることが山ほどあるはずです。見積もりで毎回説明していること、よくある失敗、お客さんに必ず聞かれること。これらは立派な一次情報です。ところが多くの会社では、それが頭と会話の中にだけあって、文章になっていません。上の段階の記事は、まずここを素材にするのがおすすめです。

私たちmediupも、採用メディアに特化する案を一度検討して撤回しました。「人材紹介1人あたり100万円」という予算の大きさは魅力的でした。でも求職者はIndeedなどの求人サイトで仕事を探すので、記事を読んでも応募にはつながりにくいと判断したんです。ファネルを設計する前に、お客さんが本当に検索から探し始めるのかを確かめておくと安心です。

書ける人がいなくても回す体制

いちばん詳しいのは社長と現場の人。でも、その2人がいちばん忙しい。外部のライターに頼むと、現場を知らない人の文章が上がってくる。これは本当によく聞くお悩みです。

解決のコツは、書く作業と、事実を出す作業を分けることです。現場の人には「書いて」とお願いせず、話してもらうか、見積もりのメモやよくある質問を渡してもらうだけにします。mediupでは、テキストや音声、PDFなどをチャットに喋る・貼る形で一次情報を入れられます。記事の公開も改善も人が承認してから反映されるので、勝手に書き換わることはありません。差し戻した理由はそのサイト専用の執筆ルールとして残るので、同じ指摘を何度も繰り返す必要もないんです。

外注で失敗した経験がある方は、記事作成が失敗する原因と立て直しの手順も参考にしてみてくださいね。